富山県新世紀産業機構主催の経営戦略セミナー。
本日の講師は「よなよなエール」で有名なヤッホーブルーイングの井出直行社長でした。
事の始まりは１９８４年。星野リゾートのオーナー、星野佳路氏がアメリカで飲んだビールの味が日本のそれとは異なり、色んな味があることを知った、というのがこの会社の発端だそうです。
会社の創立は１９９６年。
井出さんは星野さんが作った会社に入社し、営業（注文受付係）から始まり、星野さんの後を受けて８年前に社長に就任されたとのことです。
当社の経営理念は「知的な変わり者」、商品コンセプトは「家庭で楽しめる本格的エールビール」とのことで、これは創業以来継続しているもののようです。
さてこの間、地ビールブームがあり、ブームが去り、当初右肩上がりだった売上が減少の一途をたどり、経営が苦しくなりどん底を見た、と仰っていました。
大手のビール会社がＣＭをやればうちもＣＭをやり、試飲会をやっていると聞けば試飲会をやり、と大手と同じことをしてはなかなか売上が回復せず、ということの繰り返しだったようです。
しかしその後の急進ぶりは巷間に知られるところで、今や１０年連続増収増益の優良企業となっています。
何があったか。何をしたか。
突飛なアイディア、耳目を引く奇抜な行動、などが目立ちますが、おかしなことをしているわけではなく、極めて基本的なことをなさってきたようです。
まず経営の勉強をなさった。マーケティングの基本を学んだ。
そして大手とは異なる戦略＝差異化に取り組んだ。
当時従業員は２０人。経営が厳しくなり退職する人もいて一時期１０人まで減少したそうです。
つまり小規模企業です。
カネない、人いない、モノも限られている、という経営資源の状態でできること。
とても大手と同じことなどできるはずもなく、やっても続くはずもなく。
小規模企業だからこそできることを徹底して考え、取り組まれました。
まずはマーケティング。
市場を分析し競合を分析し、その結果女性が好む味のビールを出そうと決めました。
ネーミングやデザインも女性が好みそうなものに絞って一連の検討を行ったそうです。
ターゲティングも極めて重要です。
万人受けするものには魅力がない。とんがったものじゃないと強烈なファン（自ら宣伝してくれるようなファン）はつかめない。
３０代前後のビジネスウーマン、「椿（ちょっとリッチな女性が使うというイメージの化粧品）な女性」という層を設定して、つまり対象顧客を絞り込んでイメージを作り（もちろん世の中に存在する層ですが）、その層に絞り込んだ製品開発を行ったのです。
製品開発にキャラクターを伴わせ、そのキャラクターを立てる。「水曜日のネコ」というふうに擬人化することで、商品に感情移入しやすくなり、その分親近感がぐっと増す。品物ではなく仲間になる。
開発当時、ネコのビールなんて売れるのか？との異論もあったようです。
しかし「今存在しないものは、消費者は判断できない」つまり「存在しないものなど誰にも評価できない」「これだけ色々考えて絞り込んでやるのだからきっとファンはできる」との信念で「だめならすぐ撤退できるようにスモールスタートで行こう」と腹を括って舵を切ったそうです。
ＰＲ活動など、色々な分野で「常識にとらわれない発想」というのも大切にしているそうです。出る杭は徹底的に伸ばす、というふうにしているそうです。「変わり者は褒め言葉」という合言葉を社内に根付かせている。これは一時期のソニーにも見られた工夫です。
しかしさらに問題がありました。
当時井出社長は自分ができることを従業員にも「あれやれこれやれ」「なんでできないんだ」と叱責し、部下を変えようとするリーダーだったそうです。
結果社内の雰囲気は悪く、ミーティングはお通夜のようで、みんなで取り組まなければならない課題はお互いに責任逃れをして皆他人任せだったと言います。
その同じ井出社長ご自身が変わったのだそうです。
２００４年、井出さんはパソコンが操作できなかったそうです。
まずはネット販売を重視する観点から、自分自身がネット担当になり、楽天大学で十数教科のネット関連の知識を一から学び、ネット販売を軌道に乗せたとのことでした。
そしてチームワークが大事だと気づき、社内でチームビルディングの取組を進めたそうです。
現在はその取組が功を奏して、とても風通しの良いざっくばらんな雰囲気で自由闊達に議論ができる企業風土になっているとのことです。（礼節をわきまえない、という意味ではありません）
そのための色々なコミュニケーションの仕方も工夫されているとのこと。
ワイガヤ、仕事と関係のないエピソードを紹介する朝礼、会社の経営状態（売上、利益、課題）を開示する月一回の全社員での朝会、飲み会、喧々諤々の議論の場、プロジェクトなどなど。
こういう様々な取り組みで社員全員が相互開示をすることでコミュニケーションの質と量が圧倒的に改善され、チーム力が猛然と発揮でき、文字通り１＋１が３にも４にも５にもなるという実感を得られたそうです。
前置きが長くなりましたが、ということで今夜は初めて「よなよな」をいただきます。
